(WEIHNACHTS-)FILME & SOCIAL MEDIA
„abonniert….! um Werbung anzusehen… was läuft hier schief?! :D“
Dieser YouTube-Kommentar findet sich unter einem Video, das zu Weihnachten veröffentlicht wurde. Weihnachten, das Fest der Familie am Jahresende – aber auch das Fest des Einzelhandels. Jedes Jahr melden vor allem die großen Onlinehändler größere Gewinne und die Zusteller kommen mit den Paketen kaum mehr nach. Einen Grund mehr, sich am Jahresende als Unternehmen noch einmal positiv darzustellen, das Image aufzupolieren. Viele gehen hierbei mittlerweile den Weg, einen Film als social Media Inhalt zu veröffentlichen. Oft mit großartigem Erfolg. Wie funktionieren Filme, die fleißig geklickt und geteilt werden? Was kann schief gehen? Dazu ein paar gute Beispiele der vergangenen Weihnachtsfilme – aber zuerst einmal: Frohe Weihnachten!
Beginnen möchte ich mit dem wohl bekanntesten Weihnachtsfilm der vergangen Jahre. „#heimkommen“ von EDEKA. Gerade der Hamburger Einzelhandel ist bekannt für aufwändig produzierte Weihnachtsfilme, die auf den eigenen social media Kanälen geteilt werden.
WAS MACHT DIESEN FILM BESONDERS?
Gerade die Filme zu Weihnachten haben eines gemeinsam: Sie erzählen eine Geschichte. Darauf bin ich bereits in einem anderen Beitrag genauer eingegangen. Ein anderer Punkt ist aber ebenfalls wichtig: Solche Filme zur Weihnachtszeit sind meist keine klassische Werbung, sondern haben das Ziel, das Unternehmen positiv darzustellen, die Konsumenten direkt anzusprechen und auf die Einkaufsmöglichkeit in der Nähe aufmerksam zu machen. Das klappt im Video super. Auch weil solche Videos im Regelfall nicht im klassischen TV (wichtiger Grund ist auch die Länge) zu sehen sind, sondern nur online abrufbar sind. Das hat EDEKA sogar im diesjährigen Video auf Nachfrage in den Kommentaren bestätigt. Die Filme haben also alleine schon aufgrund ihres Verbreitungskanals eine andere Zielgruppe.
DIE BESONDERHEIT IN DEN SOZIALEN NETZWERKEN
Mittlerweile haben auch andere große Unternehmen, allen voran aus dem Einzelhandel, solche Filme auf ihren YouTube Kanälen. Die Erfolge – gemessen an den Aufrufzahlen – sind meist sehr gut („#heimkommen“ hat derzeit etwa 60 Mio Aufrufe), aber es wird nicht immer nur gelobt, sondern auch kritisch kommentiert. Gerade auf sozialen Plattformen können auch scheinbar kleine „Fehler“ groß aufgebaut werden, wie das Beispiel des diesjährigen Lidl-Films zeigt:
Unter dem Video finden sich u.a. die folgenden Kommentare:
Hinweis: In der Zwischenzeit wurde das Video auf YouTube entfernt und der oben verlinkte Clip hat eine andere Schnittfassung, weshalb einige Kommentare keinen Bezug mehr haben. So wurde u.a. ein dauerhafter (Werbe-)Banner am unteren Rand sowie am Ende die bekannte Stimme „Lidl lohnt sich“ entfernt. Die folgenden Kommentare fanden sich unter dem originalen Video auf YouTube.
Könnte eigentlich ziemlich gut sein. Aber warum muss die Message durch die dauereingeblendete Weihnachtsschleife mit Link und diesem blöden Spruch am Ende kaputt gemacht werden? Damit auch ja niemand vergisst wer das Produziert hat und wo man am lohnendsten sein Geld zum Fenster hinaus wirft? Tut es nicht auch einfach das Firmenlogo am Ende und gut is? Wenn ich schon manipuliert werden soll, dann bitte etwas subtiler.
Dieser Spruch Lidl lohnt sich hat alles kaputt gemacht.
YouTube Kommentare
DAS THEMA UND DIE UMSETZUNG
Aber auch das Thema bzw. die Art und Weise der Umsetzung kommt nicht so gut an. Gerade die Thematik wird diskutiert und verschiedene Ansichten prallen aufeinander. Werbung kann also auch auf eine andere Art funktionieren. Denn eines sollte man nicht vergessen: Es wird darüber gesprochen. Dennoch teile ich die Meinung, dass hier Lidl besser auf die Werbeeinblendungen verzichten hätte sollen, da es schlicht nicht zum Inhalt und der Aussage des Films passt. Dieser hat aber eine sehr hohe Qualität, ist handwerklich top, aber ich vermute, hier hat Lidl etwas zu sehr an sich gedacht und nicht an die Zielgruppe. Schade.
Man sollte sich bei solchen Filmen immer überlegen, wie ich die Zuschauer anspreche und wo die Abgrenzung zwischen Image und Werbung erfolgen muss. Beides funktioniert im Regelfall nicht.
DEN ZUSCHAUER NICHT UNTERSCHÄTZEN
Man sollte daher den Zuschauer nicht unterschätzen und als Unternehmen die Meinung vertreten, meine versteckte Werbebotschaft komme nicht an. Den meisten fällt das auf. Ein kurzes Einblenden des Firmenlogos am Ende genügt. Ich würde sogar sagen, dass man die EDEKA-Spots mittlerweile auch ohne erkennen würde. Außerdem werden gerade solche Videos auf den sozialen Plattformen der jeweiligen Firmen geteilt. Alleine dadurch wird schon klar, zu wem der Film gehört. Es wäre daher sogar eine Überlegung wert, hier gänzlich auf werblichen Inhalt zu verzichten. Das aber wäre schon ein großer Schritt, vor allem, wenn der Film auch unabhängig vom social media Kanal angesehen wird. Aber eine starke Botschaft hätte das sicher.
Diese Erkenntnis erlangt auch ein Zuschauer aus dem diesjährigen PENNY-CLIP:
Penny hätte auch eine Werbung machen können, in der es um seine Produkte wirbt. Hier geht es allerdings nicht um materielle Dinge, sondern einfach nur um Genügsamkeit und Familie. Penny wirbt für nichts in diesem Video, außer für etwas Moral…
Dazu noch zwei weitere aus der EDEKA-WERBUNG „2117“:
Echt coole und auch ungewöhnliche Sache. Ohne direkte aufdringliche Werbung für das eigene Unternehmen oder Produkte, sondern vielmehr aus uneigennützigen Gründen und mit einer allgemeingültigen Message.
Naja, ganz uneigennützig ist es nicht. Man wird doch schon sagen: „Weißt Du noch der Werbespot zu Weihnachten von EDEKA?“ … Aber das ist total ok für mich. Es ist eben nicht eklig reklamig und nur schrill. Und das macht den Unterschied.
YouTube Kommentare
ZUSCHAUER WOLLEN UNTERHALTEN WERDEN
Wichtig ist zu begreifen, dass die Zuschauer in den sozialen Netzwerken vor allem eines wollen. Unterhaltung. Punkt. Das trifft auf die meisten Filme zu Weihnachten zu. Sie sind interessant, erzeugen Spannung und folgen oft sogar der klassischen Struktur eines großen Kinofilms. Auch das Thema „Weihnachten“ ist für jeden greifbar und verständlich. Für Werbung aber ist kein Platz, ebenso wenig wie für kontroverse (politische) Themen. Denn das ist eine weitere Besonderheit auf YouTube, Facebook & Co.: Es kann kommentiert und diskutiert werden. Manchmal auch zum Nachteil des Produzenten, sofern man „sprechen über eine Marke“ (wenn es nicht direkt die Marke betrifft) aus Marketing Sicht überhaupt als schädlich bezeichnen kann. So wird beim Lidl-Film in den Kommentaren auch über das dunkelhäutige Kind im Auto diskutiert. Daher verzichten viele auf solche Themen und positionieren sich bewusst nicht auf einer Seite. Meiner Meinung nach würde das aber dem einen oder anderen ganz gut tun.
Die meisten Weihnachtsfilme zielen also gezielt darauf ab, positive Emotionen hervorzurufen. Allen voran durch eine emotionale Geschichte, aber auch durch die Art und Weise der Umsetzung. Man vergleiche nur die Musik in den verschiedenen Clips. Dadurch verbindet der Zuschauer das positive Erlebnis mit der entsprechenden Marke und das ganz ohne direkte Werbung und mehr oder weniger unterbewusst. Das ist primär die Aufgabe eines IMAGEfilms, weshalb sich solche Filme auch von WERBEfilmen unterscheiden (müssen).
Geteilt werden auf sozialen Plattformen vermehrt Videos, die unterhalten. Ob dabei spannend, lustig oder traurig macht einen geringen Unterschied. Reine Werbung hingegen wird kaum weitergeleitet, außer diese spricht den Zuschauer an und hat eine ansprechende Geschichte.
POSITIVE KOMMENTARE TROTZ WERBLICHEN INHALTS
Dann entstehen auch Kommentare wie die folgenden. Das ist die wahre Kunst der Filmproduktion fürs Web. Auffällig bei diesen (Beispiel-)Kommentaren: In fast allen kommt der Begriff „Werbung“ vor. Interessant, nicht?
Wenn man den Zuschauer dazu bringt auf 1080p und Vollbild zu schalten, nur um ne Werbung zu sehen – dann hat man aufjedenfall was richtig gemacht!
Ist das noch Werbung? Ich meine wow… Ich bin sprachlos.
Der Moment, wenn du die Werbung vorm Video cooler findest, als den darauffolgenden Kinotrailer!!
Eine der wenigen Werbungen die ich bei Youtube länger als 5 Sekunden geschaut hab, hammer!
Danke Edeka für die schönen 4 Minuten. Eure Werbung schaue ich immer wieder gerne.
WOW. Eine so tiefgründige Message hätte ich nicht erwartet. Einfach nur WOW.
YouTube Kommentare
Du interessierst Dich für die spannende Gestaltung von Geschichten, zum Beispiel für Imagefilme? Dann sieh Dir folgenden Beitrag an:
Schreibe einen Kommentar