Golf 8

RASSISTISCHER WERBECLIP VON VW

Geschätzte Lesezeit: 7 Minuten

Ein Erklärungsversuch

Ein gelber VW Golf parkt vor einem Haus mit der Aufschrift „Petit Colon“. Daneben steht ein dunkelhäutiger Mann in einem braunen Anzug. Das ist die Grundsituation in einem Werbeclip von Volkswagen, der auf Instagram veröffentlicht wurde. Der zehn Sekunden lange Clip aber wird derzeit mit massiven Rassismusvorwürfen an den Autokonzern vor allem in den sozialen Netzwerken kritisiert. Grund: Eine überdimensionierte weiße Hand schubst den Mann wild im Bild herum und schnipst ihn am Ende sogar in den Hauseingang. Untermalt mit einer schnellen launischen Musik und Lachgeräuschen. Zusätzlich finden aufmerksame Zuschauer beim schrittweise eingeblendeten Text am Ende einzelne Buchstaben des rassistischen N-Worts. Alles nur Zufall? VW jedenfalls schreibt zunächst, dass man erstaunt darüber sei, dass der Clip falsch ankam, wenig später distanziert sich der Autobauer sehr deutlich und sogar der Betriebsrat spricht nun von VW-internen Fehlern . Wie kann es dazu kommen?

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Eine Instagram-Story wie diese wird für große Kunden normalerweise von einer Werbeagentur in Abstimmung mit der Marketing-Abteilung produziert. In diesem Fall ist das die DDB Germany / VOLTAGE. Es sind also einige interne und externe Personen in den Entstehungsprozess eingebunden. Die Agentur hat mittlerweile auch auf Facebook eine Stellungnahme dazu abgegeben und erklärt darin, dass der Clip tatsächlich in Berlin konzipiert wurde, man sich deutlich davon distanziere und ggf. auch intern weitere Schritte einleiten würde. Was lief nun genau schief?

Update 11.06.2020: Mittlerweile hat sich Volkswagen ausführlich zum Video sowie die gezogenen Konsequenzen geäußert. Ich habe die wichtigsten Aussagen dazu auf Seite drei dieses Beitrags aufgeführt.

Update 02.06.2020: Nachforschungen von SPIEGEL zufolge soll ein VW-Topmanager bereits im Vorfeld der Veröffentlichung mit Kritik an dem Werbeclip konfrontiert gewesen sein, als dieser auf Twitter für kurze Zeit online war. 

Update 05.06.2020: Wie VW mitteilte, werde sich nun kommende Woche der komplette VW-Vorstand mit dem Video beschäftigen und Konsequenzen ziehen. Vorausgegangen waren interne Untersuchungen seitens des Betriebsrats.

Freigabeprozess

Im konkreten Fall kann ich natürlich nur mutmaßen, da ich keinerlei Einblicke in die Entstehung und Kommunikation habe. Zuerst einmal scheint es ein Problem bei den gängigen Freigabeprozessen gegeben zu haben. Grundsätzlich werden solche Kampagnen an mehreren Stellen der Produktion vom Kunden abgenommen, zum einen natürlich die Konzeption der Story und Geschichte und dann zumindest noch einmal das Endergebnis. Hinzu kommt, dass vor allem bei Instagram-Stories eine Gesamtstrategie mit mehren Videos oder anderen Werbearten wahrscheinlich ist. Es wird also vermutlich zahlreiche Abnahmen aus der Marketing-Abteilung gegeben haben. Letztlich trägt der Kunde, also VW, die Verantwortung. Daher dürfte es gerade in solchen Konzernen eher mehr als weniger abnehmende Personen oder Gremien geben. Warum hier niemand eingegriffen und den Clip gestoppt hat, bleibt dabei ein Rätsel.

VW Golf 8
Der Golf 8 – Dafür soll der Werbeclip werben.

Die erste Reaktion legt zumindest nahe, dass es wohl niemandem aufgefallen ist. Das wäre – sofern zutreffend – sicherlich ein Totalversagen im Marketing. Mittlerweile ist der Werbeclip nicht mehr verfügbar, aber im Netz noch immer zu finden. Daher konnte ich mir diesen ansehen – und ich muss leider sagen: Unabhängig vom viel kritisierten Inhalt verstehe ich die Werbebotschaft nicht. Was möchte Volkswagen hier ausdrücken? Wieso schubst eine Hand diesen Mann, gefolgt vom Text „Der neue Golf“? Die Botschaft erschließt sich mir nicht und ich kann keine Werbung für ein Auto erkennen. Daher finde ich das erstmal grundsätzlich eine misslungene Werbung.

Weiterlesen auf der nächsten Seite: Konzeption des Clips

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